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  • 谁是“张小泉们”的幕后黑手?

    ◎智谷趋势(ID:zgtrend) | 暴雨

    智谷君语:

    今天上午,智谷趋势内容部编前会又又又"炸锅"了。

    上一次"炸锅"还是因为任泽平先生的"鬼才"建议——央行每年多印 2 万亿鼓励生育。

    这一次是张小泉这把刀,没把蒜拍碎,却把智谷内容部给拍裂了。

    一方大喊:蒜本无辜,菜刀太怂,危机公关更是一塌糊涂。

    一方辩驳:刀本无罪,公关无错,吃瓜群众不分青红皂白。

    而我偷偷刷着某音,看着张小泉的"死对头"王麻子在直播间拍蒜,还有一些刀具牌子人狠话不多,不仅拍蒜,还拍土豆,还有更狠的拍石头的,真是赢麻了。

    争论到饭点,仍无定论。

    大号智谷,岂能毁于拍蒜?

    百年品牌(张小泉),会毁于拍蒜吗?

    去年张小泉销售费用花了 1.17 亿元,主要是广告推销,一夜毁于一旦吗?

    第一宗罪:直男罪

    这几天,国内国际政经大事没少发生,但张小泉菜刀拍蒜"一拍两断"事件却牢牢抓住了大家的关注度。

    # 张小泉为什么不能拍蒜 #、# 张小泉回应断刀 #、# 张小泉总经理称中国人切菜方法不对 # 等话题,掀起一波又一波讨论,甚至还上了新浪热搜第一。

    不少人质疑,这背后肯定有"幕后黑手"!!!

    依我看,张小泉"拍蒜门"最大的幕后黑手,不是直播拍蒜的对家,也不是"咄咄逼人"的网友,而是自家公关,包括但不限于客服人员、总经理。

    此次危机公关有几宗罪,不妨给各位看官数一数。

    第一宗罪,"直男罪"。

    男性读者们,先别生气,也别骂,这里没有任何要对立立场的意思,只是为了方便理解打个不一定恰当的比喻。

    所谓的"直男",就是大家理解的最常见的"直男"。典型特征有——直,不会转弯;不会哄人,不会共情;过于自信,一根筋。

    张小泉"拍蒜门"这场一塌糊涂的危机公关,真是把这几个特征全占了。

    其实完全可以把危机公关看做一次情侣吵架。因为危机公关的化解步骤跟吵架危机化解是一模一样的,都是以下 5 个原则:

    第一原则是安抚情绪,第二原则是说明事实,然后是表明态度,再是提改善措施,最后是承诺信心。

    每一步,都有严格的先后顺序。

    最忌讳的就是一上来就"讲道理(说明事实)",而直男偏偏经常会跳过第一步骤"安抚情绪",直接进入"送命"环节。

    这是他们的长项。

    张小泉的"拍蒜门"就是这样的,7 月 6 日在消费者联系客服说刀拍蒜断了时,这本来是可以"灭火"的第一环节。

    但客服人员应该没有经过"品牌公关危机"相关知识培训,虽然说了句不痛不痒的"确实是很抱歉给您带来这样的体验"后,随即就"讲道理"了:

    "不建议拍大蒜"。

    在消费者又问了句:

    "刀还不能拍蒜了?"

    客户毫不犹豫地回:

    "不能的哦"

    普通人看到这什么感受?

    惊讶?不解?不满?都想拍案而起问一句:你逗我玩啊?觉得自己的常识被挑战常识了。

    一切皆因第一关没做好——安抚情绪。

    如果这时候,能多说几句:不好意思,抱歉抱歉,实在太抱歉,有没有伤到人?

    让消费者感受到品牌方的关心、歉意,估计也不至于一怒就把聊天截图上传网络,引发全网热议了。

    危机公关的本质,是大众情绪管理。

    平时花再多钱去做广告、营销,都可能因为不会安抚情绪,导致几十年辛苦建立的品牌形象轰然倒塌。

    就像情侣吵架时,不懂得安抚情绪,可能十年爱情长跑都归于一句平静——分手吧。

    第二宗罪:渣男罪

    "渣男"的典型特征是不负责。

    张小泉"拍蒜门",本来可以用一张毛爷爷解决,第一时间提出补发一把新菜刀了事。

    之后顺便还可以完成一次"一些硬度很高、锋利度很高的刀不能拍蒜"的营销和科普。

    但张小泉没这么做,没有第一时间表明愿意对这事负责,反而咬定自家刀不能拍蒜。

    张小泉最新的情况说明中,也能看到他们家公关有多滞后和多不情愿负责了。

    事情 7 月 6 日发生,7 月 7 日经销商客服回复不当引发舆论关注。直到 7 月 14 日,"官方客服再次联系消费者"、"并赠送一把新刀具以表诚意"。7 月 18 日,张小泉发布"断刀召集令"。

    整个灭火环节,持续了整整 12 天。

    这 12 天,张小泉的公关都干嘛去了?该不会去围观王麻子直播间拍蒜吧?

    张小泉的公关,大概忘了这两年网红品牌贡献的血淋淋的教训了。

    比如最近的,6 月 22 日,造车新势力蔚来测试车坠楼 2 人身亡事件的危机公关。

    事发当晚,蔚来发布了一份官方声明称,特意申明"与车辆本身没有关系",引得网友众怒。

    随着事件影响的发酵,蔚来官方删除了原来的声明,但在重新发布的声明中,仍然没有忘记强调这是一起(非车辆原因导致的)意外事件。

    这种公关回应,不是"渣男罪"又是啥?在事故原因调查未出来前,这种急着撇清关系的态度,怎能不引起大家的反感?

    大众看见的是事故背后利益至上的冷漠。一丝丝该有的人文关怀都没有。

    还有去年"水茅"农夫山泉的"福岛危机"。

    2021 年 6 月下旬,有网友发现,某一处线下售卖点在宣传海报中称农夫山泉拂晓白桃风味苏打气泡水,使用的是日本福岛县产的 ATAKUTI 桃。

    农夫山泉官方微信公众号文章(被删找不到了)也介绍称,拂晓白桃产自日本福岛县。

    而日本福岛县曾在 2011 年发生了严重核泄漏。这引起了网友对食品安全的担忧。在事情发酵后,农夫山泉被网友嘲讽是"核辐射的搬运工"。

    没想到农夫山泉公关回应水平低到隧道里去了,不仅打死不承认是宣传的错误,嘴硬说"无任何错误或误导",还在第三条强硬要求各媒体立即删除相关文章和评论。竟然有一丝丝威胁(不删就告你)的味道。

    这种不负责,还反咬一口的态度,不是"渣男式"公关又是什么?

    可见,哪怕你再有理,事实上再正确不过,也只能是赢了坚持的"真理",而输了一切。

    张小泉的刀"一拍两断",也确实不一定是刀质量的问题,与不同功能的刀具的材料、工艺有关。

    针对这件事情,不少网友跑去其他刀具旗舰店咨询了客服,双立人、苏泊尔、爱仕达的官方客服均表示不建议拍蒜,因为进行横拍的时候,会有断裂的风险。

    "刀不能拍蒜"也确实是挑战了大多数人的常识。

    毕竟,不少中式厨房,一般也都是"一刀包打天下"、"一锅烹炒一切"。

    我的一个同事,甚至还离谱地拿陶瓷刀砍骨头!

    挑战常识,是一件很危险的事,这类翻车公关案例已经出现过很多了。

    比如 LV 近万元的鞋子,不是用来日常走路的,是走红毯的;某雪糕,在室温 31° 左右一小时都不化,甚至用火烧都不化。

    挑战常识,适合在平时做科普,而不是危机公关时"火上浇油"。

    所以说,这事刀本无罪,只是"嘴"太硬。

    第三宗罪:无法自证的立场罪

    立场问题,我想没有比中国人更敏感的群体了。

    张小泉"拍蒜危机"爆发后,有网友扒出了一则旧视频。在网传视频中,该公司总经理夏乾良称:"你学了几十年的切菜是错的 …… 所有的米其林厨师都不是这样切的。"

    "中国人的菜刀,都是这么方方正正的吧,我们把前面那个头变成这样,就斜过来。那时候国内没有这样的刀。那不是设计感,那是消费者教育。"

    这可就把网友惹毛了,有网友评价:不是刀断了,是脊梁弯了。

    夏乾良在最新道歉中称:视频未根据当时语境描述导致极大误解。

    至于为什么要列举米其林的例子,媒体报道中夏乾良称,他想表达的是,"我们从那些(米其林厨师的)手势上吸收了一些经验,融到了中式菜刀的创新当中,这样的一个改动对于入门级的消费者来说,它整个刀具的使用就会更加轻巧顺手。"

    我本想找出完整视频一看究竟,却徒劳无功。夏乾良回应称:目前原视频已经作为过期物料暂时无法找到。

    所以这也就成了"无头案"了。

    原本这事跟"拍蒜门"风马牛不相及,我同事杨轨山就说,"很显然,拿这则视频来说事的人,是想把水搅浑,把矛盾往民族主义情绪上引,其心可诛。"

    无论是言论是否被恶意剪辑,此刻张小泉无法拿出自证立场的证据(完整视频),任何声明都显得苍白无力。

    我十分赞同新华报业网评论文章《蔚来离奇坠楼,公关缘何"翻车"》里的一句话:没有完美的公关,只有经得起考验的价值观。

    这个错误,最是致命,最无可挽回。

    结语

    为什么这几年品牌这么容易翻车?

    我同事杨轨山说,"钟薛高事件起了一个不好的头,它让社交网络放大个案,审判品牌成为惯例。"

    在我看来,这跟不少品牌过度营销不无干系。

    比如张小泉,张小泉最近几年营收稳定,但是利润忽高忽低,2017 年至 2021 年,张小泉的净利润为 0.44 亿元、0.72 亿元、0.77 亿元、0.79 亿元。

    尤其是 2021 年,张小泉出现增收不增利的情况,其财报数据显示,张小泉营业收入增长 32.81%,净利润却仅增 1.96%。

    在营销费用方面,2021 年张小泉销售费用达 1.17 亿元,是研发投入的 5 倍。

    今年一季度,张小泉公司又加大抖音等平台推广力度致销售费用激增 70%,这也导致其净利润大降 46%。

    不仅是张小泉,许多网红品牌,都是靠铺天盖地的营销换来的短暂流量和暴增营收的。比如"国货之光""大牌平替"完美日记母公司 2021 年营收 58 亿,营销费用 40 亿。

    但营销得越狠,产品就越要经得起公众的考验。

    作者:admin  发布时间:2022-07-22  点击数:

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