您的当前位置:

顶尖彩票 > 联系我们 > 正文

  • 悬崖边的恒大,卖房式卖车能成功吗?

    当一则满月刷屏朋友圈,月圆潮涨,涌动的情绪暗流,近几日以"极端"的社会事件爆发,见诸报端。

    一股集体停贷潮席卷全国,15 个省市超百个楼盘被业主强制停贷,试图逼迫房地产开发商复工。

    据媒体盘点,这些烂尾项目中,恒大项目最多。

    曾经的世界 500 强,房地产明星企业,房地产市场明显拐点出现后,开启"买买买、大大大"模式,"野蛮"杀入新能源造车。如今的恒大却深陷负债泥潭,游走在悬崖的边缘。

    这一年因为债务危机,恒大常居负面新闻榜。上榜热词始终围绕着债务危机、股价下跌、造车遇阻等。最近一次冲高刷屏,是恒驰 5 的预售。

    终于出车了。售价 17.9 万号称" 30 万以内最好的纯电 SUV "。在 4 年造车路,几次险遭夭折后面世。

    问题是,距离债务崩盘一步之遥的恒大,好不容易预售了,眼见却还是那些"腐朽"的营销套路。既没有传统车企的品牌价值设计,也没有新势力造车的新意主张。

    它能成功吗?

    全员营销卖卖卖沿袭旧套路

    就在 7 月 6 日恒驰 5 预售发布后不久,有媒体独家披露,7 月 11 日,恒大集团组织物业板块及汽车板块高管开会,会上许家印鼓励员工积极参与恒驰 5 的销售。

    之后不久,就有了恒大物业向各大区域派发销售任务的消息。据悉,考核指标将根据小区业主数量决定。

    图片来自微博

    众所周知,全员营销是恒大集团的经典传统,卖房式营销思维的集中体现。

    前几年,房地产市场下行趋势明显,恒大集团的资金状况已见堪忧。为了所谓"冲业绩、抓回款、降负债",每逢黄金周或季节性旺季,"金三银四"、"金九银十",恒大就发起"运动式"全员营销。各大媒体平台,屡见恒大全员营销的醒目广告,铺天盖地席卷而来。

    图片来自百度

    对于恒大员工而言,全员营销并不是一个营销噱头,而是真金白银的营销投入。员工不仅背负考核指标,很多时候还要自掏腰包充任务。

    员工专享价即是任务的一种表现形式。为了达成,员工需配合公司完成一系列动作,每一个促成转化成交的环节,都可成为衡量要素。完不成,扣钱也是常见的。

    笔者曾经历过,帮助朋友充当购房线索,把身份证和电话信息录入"恒房通",以此获得员工折扣资格。如何量化指标?就比如新邀恒房通注册用户,每周每人 20 组。

    事实上,要达成这一步的指标,并不是一件容易的事。在长达 1~3 个月的营销季里,七姑八姨外加密友的个人信息显然是不够用的。巨大的需求,催生了灰色生意:买人头充任务。对此伎俩,内部彼此心照不宣。

    对于佣金,实际是卖房奖金,大多数员工挣不着这个钱。一般都折进了房款里。原因就是,基于私人"信任关系"的买卖房,很大程度上是靠足够的折扣成交的。

    类似这样,不限于卖房,恒大集团旗下产品均是任务范围。员工苦于每年数轮全员营销,但却无力反抗这种"碾压"。

    恒大债务违约全面暴雷时,恒大理财、盛京银行的大部分绩效,都是员工的辛苦钱堆砌而来。利息高达 25% 的理财产品,内部销售的确能捞到一些实惠,但更多的是伴随债务危机的爆发无法追回。

    现如今,恒大又开始搞全员卖车的老一套。无视企业与员工之间权利与义务的区隔边界。不说劳民伤财耗费员工个人资源,这种做派被排除于主流造车企业之外,也顺理成章。

    在世人眼中,他们始终是造车的房企,与新势力造车、传统车企,一向重品质铸品牌,为用户提供价值产品体验的企业理念无法相融。

    想必有很多人留意过恒驰品牌初次亮相时的情景。2020 年初期,恒驰两个大字登陆央视广告,由小变大,从深蓝色地平线背景之上"脱颖而出"。在很多行业人士和普通大众看来,突兀且空洞。

    那个时候,所谓恒驰品牌,并无实体产品作为品牌价值载体和依托。恒驰两个字硬生生在例如球赛这样的人流聚集地,被广而告之,给受众更多的感受,是莫名与滑稽。

    图片来自网络

    当一个初创新品牌与市场接轨时,按照惯例,品牌主会反复自问,自己的产品,"能解决用户的问题吗,他们真的愿意为此而买单吗?"

    恒驰在预售产品权益中提到" 15 日内可退款退车"、" 10000 元定金抵 20000 元",都是赤裸裸的卖房套路。在车企新品上市权益中,鲜有将现金部分,使用得如此露骨。

    看似是给用户权益,但对于汽车新品牌而言,只字未提"品牌的承诺"。一个满身是债的房企,如何赢得用户的信任?对于未来用车养车,什么才是确认无疑的对用户价值交付。

    前不久从恒大内部泄漏出消息,"恒驰 5 定价是亏本的,公司希望通过低价带动销量"。尽管眼下现金回收,缓解债务危机是头号要务,但不得不说,"亏本甩卖"并不是做品牌应有的路子。对照恒大高举高打的"高端"定位,这个起点未免显得掉价,以后的路恐怕很难走顺。

    总而言之,烂尾房的阴影还未散去,轮到车了还是一样的指望全员"甩货"。恒大要面对的,是不堪且难以为继的大众口碑。

    转型造车买买买,亏的是谁的钱?

    恒大新能源汽车总裁刘永灼在预售会上赶了个时髦,吹牛说自家车是" 30 万以内最好的纯电 SUV "。

    不过跟许老板的十五字方针相比,这牛就不算什么了。

    图片来自网络

    2019 年底,恒大举办全球战略合作伙伴峰会,许家印主题演讲抛出了最具恒大特色的"买买买!合合合!圈圈圈!大大大!好好好!"。

    许老板对此树立的目标是,2025 年汽车产销目标要超过 100 万辆,到 2035 年要超过 500 万辆。按照这个目标,假如到 2025 年恒驰品牌旗下只有恒驰 5 能活下来,快的话 3 年再出 3 款车,每年也得最少单车 25 万的销量。

    奋斗了七八年的新势力造车,2021 年全年才刚过 9 万销量,赶在 10 万产销的边界线。更何况,恒驰旗下已发布的 9 款车,平台和车型不同,赶超的可行性何在?

    在许老板金句指引下,恒大在 2019 前后几年开启买买买模式,大举推进新能源汽车全产业链收购。先是在 2019 年全资收购瑞典国能汽车,获得整车制造资质和天津生产基地。

    2020 年收购了日本卡耐电池,泰特机电,英国 Protean 独角兽,拿下世界顶级乘用车动力电池、轮毂电机和电控技术,完成三电核心技术产业闭环。之后又与世界超跑科尼赛克组建合资公司,意图占据汽车产业金字塔尖的一角。

    号称要砸下 3000 亿,所有的资源配置都是世界顶尖企业和一流技术。恒大作为房地产商的规模导向,大手笔风格一览无余。

    十五字方针脱口而出后,许家印宣布未来要投入 450 亿元用于造车相关运营活动。到了 2021 年 3 月,恒大发布 2020 年年报,表示在新能源汽车产业已累计投入 474 亿元。2021 年上半年财报公布时,恒大汽车显示净亏损 48.21 亿元。

    彼时,距离量产和预售发布,相差 1 年多的时间,中间产品公告不顺,股市停牌,还有其他债务相关坏消息不断。

    图片来自网络

    一口气研发 14 款车,9 款已发布,恒大对此显露出的地产商"野蛮冒进式"做派,全然不自知。说到底来源于对汽车产业的无知。

    违背了汽车制造业的基本规律,那些"有钱也万万不能抄捷径的过程"。经年累积和沉淀汽车产品研发方法论,工厂爬坡循序渐进式的价值创造,关注用户关注市场,持续创新产品体验。

    如今反观过去,忽视了这种种制造产业基本面的房地产商,着实浪费了太多社会资源,例如被闲置的工厂和产能,被搁置的项目等等。

    这让笔者联想到,恒大汽车就是海南海花岛项目的另类翻版。

    总投资 1600 亿,规划填海面积约 8 平方公里,由 600 多名世界顶级建筑设计大师操刀设计,规划有国际会议会展中心、博物馆群、童话世界、水上乐园、海洋世界、国际购物中心、现代酒店群、五国温泉城、华夏影视基地等 28 大业态。

    如今海花岛 2 号岛三 ( 六 ) 期项目 39 栋楼,在 2021 年底被儋州市综合行政执法局责令拆除。一地鸡毛。

    恒大内部描述公司工作风格时,常用"歼灭战"来做形容词,指的是以项目制管理大小事务,例如楼盘开发和销售,易于掌控规模,与速度并举。

    这在汽车板块上也得到沿用,导致注重既定时间框架和工作流的研发、上市筹备活动,要服从总部随机性的工作"指导"。失去了协同章法的工作节奏,乱象冲突频出。

    媒体曾报道过,天津工厂在 2020 年疫情爆发初期,恒大深圳总部以实际复工需求为由,变相裁员,引发了劳工纠纷。当地劳动监管部门与恒大集团均有交涉。后又传出汽车板块员工,因项目停顿,被集体调往恒大宝安置,强制指令引发了内部冲突。

    这些都是在恒大收购国能汽车之后,发生的冲突事件。如果与当年贾跃亭与恒大之间的恩怨纠葛和互撕相比,实在不算是新鲜事。

    现在的恒驰 5,是恒大汽车调整研发战略、收缩规模后的妥协之举。但相对于那些失去的时间和金钱,下场如此,代价之大可想而知。

    结语

    如果一个房地产商最大的自信,是对资源资金规模化整合能力,在那个产业高歌猛进的时代,有套路,似在竞争中持"矛"握"盾",可以左右奔突。但他们很少认为,这只是时代赋予他们的机会,与自身能力的关联有限。

    制造实业是科学,尊重规律,尊重科学,是对从业者的基本要求。

    过去这两年,常常听得恒大重金挖来的汽车行业国内外顶尖人才,黯然退场的消息。有人曾在离职声明中坦言,对"房地产造车"模式心存质疑。

    当空手套白狼类伎俩遭遇硬功夫,某种意义上,是冲突的两端。

    去年从朋友处听得一个段子,说的是他的前同事,一个总装车间工程师,有幸与恒大地产高管同桌吃饭的旧事。

    当时正值恒大完全收购国能汽车,一部分地产工作人员调入汽车板块,刚开始业务交流。

    那晚似平常社交酒局,列席的人还互不相熟,不过是领导坐镇,恭维寒暄,气氛克制又"融洽"。随着有一搭没一搭,无关紧要的话头增多,觥筹交错也就渐渐展开。

    这些并无特别之处。令这位工程师"开眼"的,是这位大佬本身地位显赫,新汽车集团二号人物,围坐身边一干人等,都是他的"核心圈层",用他们的原话,财神爷、拿地的、盖房的、高级管家 …

    只是他从未想过,今生会有机会跟这样的人有过这样的交集。

    同桌而饮,那样的"场面",那样的"尬聊",恐怕不会再有。

    - END -

    作者:admin  发布时间:2022-07-22  点击数:

顶尖彩票平台,顶尖彩票官网,顶尖彩票网址,顶尖彩票下载,顶尖彩票app,顶尖彩票开户,顶尖彩票投注,顶尖彩票购彩,顶尖彩票注册,顶尖彩票登录,顶尖彩票邀请码,顶尖彩票技巧,顶尖彩票手机版,顶尖彩票靠谱吗,顶尖彩票走势图,顶尖彩票开奖结果

Powered by 顶尖彩票 @2018 RSS地图 HTML地图