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  • 趣店罗老板的镰刀挥太急了

    在这次直播出圈之间,趣店老板罗敏给人的印象更多是"不幸运的连续创业者",从信贷到汽车租赁、从电商到家政,十四次创业,十四次失败 [ 1 ] 。

    四个月前,少儿素质教育项目停止时,他在朋友圈发文告别:"疫情不允许,太多太多的不允许"。

    这一次,他带着预制菜回到战场,欢快的 BGM 配上送 iPhone、" 0.01 元抢购酸菜鱼"的疯狂喊麦,7 月 17 日的抖音直播,"趣店罗老板"在 19 小时的时间里,观看人数达到 9587 万人次。订单销量等指标打破了抖音的记录。账号"趣店罗老板"单日累计涨粉 397 万人,连续 15 小时在抖音直播间带货榜排名第一。

    说罗敏搭上了"预制菜"的风口多少有些研报式分析,想要拯救长期在退市边缘徘徊的趣店,显然还远远不够。

    但站在背后的抖音,却为所有品牌扎扎实实的上了一堂名为"如何做好市值管理"的课。

    01

    趣店罗老板的大火,每一步都是资本的精心策划

    与"预制菜"的风口相比,趣店的大火有一个更简单粗暴、也是更本质的驱动因素——千万级的营销投放。

    罗敏在一个多月前就已经在抖音直播间亮相。6 月 9 日,他第一次在直播间带货预制菜,销售额不到 6000 元。销售冠军是趣店预制小炒黄牛肉,单价 49.9 元,卖了 21 份。

    为了给 7 月 17 日的直播造势,罗敏大肆挥金,不仅在抖音、微博的开屏上打广告,还把明星贾乃亮以及《奇葩说》的辩手傅首尔请到了直播间。并且还送出了 1500 台 iPhone 13,价值 750 万。

    在这样的架势下," 0.01 元抢购酸菜鱼"的推出顺理成章。直播间里,贾乃亮提到,售出 20 万单商品,在"刨去物流、刨去成本"的情况下,趣店的亏损约 500 万元。

    更何况,这一天卖出了 956 万单。

    新浪科技援引业内人士的估算,这场直播的投入达到了 2 亿元 [ 2 ] 。抖音电商现场的服务团队有近 40 人。

    烧钱带来的效果肉眼可见。抖音账号"趣店罗老板"单日累计涨粉达 397 万人,连续 15 个小时在抖音直播间带货榜排名第一。

    可怕的是,数以亿计的成本在直播间外迅速收回。

    直播出圈仅一天后的 7 月 18 日,趣店在厦门天元酒店举办了一场预制菜品牌战略发布会,宣布了计划帮助 10 万用户创业开设线下预制菜门店的计划,还提供免息贷款。

    股价一夜暴涨 40%,和东方甄选助力新东方如出一辙。

    图穷匕见,这场招商才是趣店巨额营销的目的所在。

    而发动群众的力量一起开店的行为,就完全站在" 1 分钱送酸菜鱼"的对立面上。毕竟,明星号召大家开店,最后落得个"坑加盟商"名声的事情屡屡发生不谈,刚直播一场就立刻挥起镰刀的资本家手段也略显着急。

    "帮助家人们实现美好生活的梦想",听着就让人害怕。

    更何况,在趣店之前,罗老板所做的金融业务趣分期就栽过跟头。它被看作校园贷的鼻祖,优惠的力度与此番卖酸菜鱼如出一辙,不过,政策对校园贷的监管让罗敏最后选择了转型。

    如此看来,直播出圈,罗敏算不上是最大赢家。倒是背后的平台抖音,真的可以用赢麻了来形容。

    02

    东方甄选后,抖音市值管理课的又一章

    带货网红更迭的速度越来越快,但比更迭更快的,是抖音制造网红的速度。

    从张同学到刘畊宏,从董宇辉到罗敏。抖音显然已经找到了一条可复制的高效电商打法。

    总结起来有两方面。其一,频率越来越快,上一个网红的流量还没有消失,下一个网红的名字已经呼之欲出。其二,也是对电商更重要的,是抖音把营销的重点从个人转向了品牌。

    罗永浩和他的"交个朋友",可以看作一个转折点。虽然规模不大,但公司架构完整明晰,部门涵盖了从选品到商务,再从客服到市场和支撑部门。某种意义上,和东方甄选并没有太大区别 [ 3 ] ,这次的趣店也是如此。

    或许这也就能解释,为什么在罗永浩个人 IP 淡出之后,交个朋友仍然能在抖音直播间保持影响力。

    而对抖音来说,品牌显然是相比个人更划算的客户。

    个人 IP,涨粉再快,如何变现仍然是个大问题。就拿直播带货来说,整个过程比单纯地亮相和动一动嘴皮子要复杂得多。从选品到介绍,再到售后都需要专业团队,甚至流量到手后下一步的行动也需要经过精心策划。

    走红后的张同学,在抖音的第一场直播带货反响平平,累计销量不到 350 万。直播的过程也不流畅,助播一波换了一波,原定四小时,直播三个多小时后草草收场。

    平台主推品牌,收钱效果立竿见影。一方面,品牌相比个人更有钱,在策划阶段,为了保证曝光最大化,抖音就可以提出价格高昂动辄千万起步的策划方案。另一方面,品牌直播,平台能收钱的环节也更长,毕竟和品牌可以签年框。

    同时,品牌选择抖音的优势也非常明显,品牌在抖音直播一般分为以下几个环节:用户打赏主播时的抽成 - 宣传产品时的转化 - 成交后获得用户信息 - 二次营销。而个人直播,基本不存在用户信息的二次转化。

    其他平台的宣传都存在一定限制,要么局限在图文形式,要么围绕直播的模式搭建得不完善。淘宝是为数不多的例外,它也同样具有以上四个环节,可它有个致命缺陷:没有算法带来的精准流量。

    在抖音验证直播模式之前,淘宝确实也是品牌宣传和交易的主阵地,而在交个朋友、东方甄选以及这次的趣店,抖音在向品牌游说时,又多了些底气,可能未来每个月都会有一个"趣店罗老板"诞生。

    笔者大胆假设,现在抖音的商务们应该电话都打爆了。

    只剩下一两块的中概股们仿佛又都看见了希望。

    编辑:张泽一

    责任编辑:张泽一

    研究支持:张泽一

    作者:admin  发布时间:2022-07-22  点击数:

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